Datums: 16.04.2003
Autors: Sandra VEINBERGA, filozofijas zinātņu doktore, mediju speciāliste
Rubrika: Biznesa Laiks

Latvijas mediju attīstība neatkarības gados virzījusies dažādās gultnēs. Dažiem ir izdevies stabilizēties tirgū, ieņemot savu nišu. Citi turpretī stāv, pakļaujoties lietiem un vējiem. Situācijas iemesli ir mediju pārvaldes veiksmes vai kļūdas. Vieniem ir izdevies saprast, ko nozīmē avīze, radio vai televīzijas stacija, citiem tas nav bijis pa spēkam.

Pēc desmit gadu paveiktā var skaidri redzēt, ka Latvijas valdības likumi ētera mediju jomā tomēr bija neprofesionāli izstrādāti, un sabiedrisko mediju pārvalde joprojām vairāk atgādina Irākas vai Indonēzijas, nevis Eiropas pieredzi. Dīvaini, ka mediju pārvaldes amerikanizācijas procesi Latvijā turpinās iepriekšējā audzelībā, un pagaidām (no malas noraugoties) nekas neliecina, ka, piemēram, Latvijas televīzija vai Latvijas radio tiktu atbrīvoti no važām, kurās tos kādreiz saslēdza tautfrontieši un turpina savīt pašreizējie politiķi. Šī tēma ir plaša un pēc būtības pieprasa dziļu un pamatīgu analīzi, taču raksta ietvaros es pieskaršos tikai dažām, patlaban aktuālām izpausmēm.

Digitālā TV – turpina fiasko ceļu Eiropā

Digitālā televīzija, kas pēdējā laikā kļuvusi par modes lietu Latvijas mediju aktualitātēs, iegūstot pat valsts finansējuma atbalstu, nav spožs bizness Rietumeiropas valstīs. Projekts jau izgāzies Zviedrijā, un valdībai nākas rēķināties ar problēmām šajā sakarā. Mēģinājumi piespiest zviedru TV skatītājus iegādāties digitālo boksu, t.i., ierīci, kas ir jānopērk un jāpievieno katram televizoram (lai būtu iespējams noskatīties digitālos raidījumus), pagaidām nesokas.

Zviedrijas televīzija jau gadiem mēģina ieinteresēt šajā pirkumā tautiešus, piedāvājot digitālos diennakts ziņu izlaidumus 24 stundas, taču arī šeit – bez panākumiem. Kopš Ziemassvētkiem tiek piedāvāts digitālais Bērnu kanāls bērniem un pusaudžiem tikai zviedru valodā, izvairoties no cietsirdīgajām amerikāņu multenēm un varmācīgajiem Discovery tipa izdzīvošanas raidījumiem (kurus bērniem piedāvā ārzemju stacijas kabeļu tīklā), taču arī šis piedāvājums tikai minimāli ietekmē tirgu. Valstij nākas turpināt finansēt no saviem līdzekļiem digitālās TV zaudējumus, traktējot tos kā nacionālu ieguvumu. Otra iespēja ir vispār likvidēt analogos raidījumus, tā teikt – nogriežot skābekli, piespiest visus zviedrus ar varu izdot apmēram 150–200 latu par ierīci, kas pievienojama televizoram digitālu pārraižu uztveršanai. Zviedru skepse pret digitālo TV izskaidrojama ne tikai ar ikdienas parasto skopumu, bet arī ar nepietiekami lielām digitālā televizora priekšrocībām. «Nopērkot digitālo kasti, cilvēks iegūst tikai vairāk kanālu pieeju un tā sauktās prēmijas, t.i., vairāk filmu un sportu,» uzsver Gemini Consultig šefs Dags Jansons reklāmas un mediju žurnālam Resume. Valsts ētera (nevis kabeļu) digtālā TV, iespējams, nebūtu tik liela neveiksme, ja to no paša sākuma nekontrolētu politiķi, kas vairāk nobažījušies par infrastruktūras kontroles un uzraudzības iespējām, nevis pircēju vajadzībām, konstatē Resume, norādot, ka arī SVT (Zviedrijas televīzija) vairāk uztver šo faktu kā «tehnisku konvertāciju», nevis jaunu, komerciāli izdevīgu kanālu. Valsts tikmēr turpina piegādāt naudu savam pagaidām caurajam maisam pēc saviem ieskatiem, tiepīgi nepazeminot digitālo boksu cenu pircējiem.

Valsts arī sadala kanālus, uzņemoties redaktora misiju, nonākot tiešā konfliktā ar komerciālajām interesēm. Laiks iet, un zviedri aizvien mazāk tic savai digitālajai televīzijai. «Ja tā turpināsies, cilvēki pirks vairāk kabeļu TV pakalpojumus vai satelīta TV,» domā zviedru eksperti. ADSL tehnika jeb plato frekvenču josla ir jau klāt, un laiks strādā augstākām kapacitātēm, kuras tehnokrāti vēlas izmantot pasākumiem, kas vēl nav noskaidroti. Viens ir skaidrs – visi digitālās TV fantasti sapņo par ienākumiem, kas noliks uz lāpstiņām tradicionālo reklāmu. Kabeļu un pay-per-wiew firmas jau tagad ir sadalījušas skatītājus segmentos, zinot, kurai auditorijai vajadzīgi noteikta profila reklāmdevēji un sponsori. Pasīvie TV skatītāji jeb dīvāna maisi vēlas skatīties vairāk ziņas, izklaidi un sportu, elite grib redzēt vienīgi individuālo servisu caur mobilo telefonu (attēls, skaņa, teksts, interaktivitātes, transakcijas), bet ierēdņi domā izmantot digitālo pakalpojumu interaktīvām aktivitātēm. Tiktāl viss ir skaidrs, taču neviens negrib atzīties, kurā kabatā ieplūdīs nauda. Jo televīzija nav filantropu izgudrojums. Tā ir vai nu publiskās telpas forums (ja mēs to vēlamies un finansējam), vai kastīte naudas pelnīšanai.

Mediji kā priekšmets skolās

Latvijā šis virziens vēl ir cerību fāzē. Turpretī citu mediju jautājumu apskate liek domāt, ka valsts lietpratēji oficiālajās komitejās un citur vadās pēc vienīgi sev saprotamām debess pusēm.

Piemēram, noraugoties uz pēdējā laikā samērā bargi kritizēto Sorosa pasūtīto tā saukto slēptās reklāmas studentu pētījumu Latvijā, kas izpelnījies mediju šefu un ekspertu nosodījumu nepietiekami profesionāla līmeņa dēļ, jāatzīst, ka Latvijai ir vajadzīgi profesionālāka līmeņa pētījumi uz neitrālas (nevis Sorosa) bāzes. Jābrīnās, kāpēc valdība ar to nenodarbojas joprojām, jo mediju politika valstī ir tieši politiķu, nevis ārzemju autsaideru kompetencē.

Mediju politika vajadzīga ne tikai politiķu lēmumu pieņemšanai, bet arī sabiedrības izglītošanai. Pagaidām rodas iespaids, ka še jautājumi attiecas tikai uz šauri ierobežotu ļaužu pulciņu, lai gan pēc būtības visa sabiedrība ikdienā patērē mediju produkciju, tā arī līdz galam nesaprotot, vai preses, radio un televīzijas ēdienu karte ir piemērota un pietiekami veselīga.

Medijus un reklāmu skolā nemāca, pirmsskolas iestādēs arī ne. Bērni un pusaudži ir reklāmas un mediju visievainojamākie upuri. Būtu saprātīgi mācīt presi, radio, televīziju jau pamatskolas bērniem Liepājā, Līvānos, Bārtā, Valkā, Rubā, Rīgā u.c., lai viņi zina, saprot manipulācijas centienus, spējot tos kritiski novērtēt un tiem pretoties. Šādai izglītībai būtu arī cits labums, t.i., mediju jomā izglītoti cilvēki, izaugot lieli un piedaloties, piemēram politikā, nepieņemtu valstij un sabiedrībai tik neizdevīgus ētera mediju likumus, kādi Latvijā valda patlaban.

Kas ir sabiedriskie mediji

Jautājums par reklāmu (arī politisko) televīzijā un radio nav tik komerciāls un vienkāršs, kā no malas izskatās. Tas ir politisks jautājums, jo demonstrē valsts gatavību vai nu atbalstīt Eiropai tik raksturīgo nacionālo valstu statusa vajadzības (valoda, izglītība, kultūra, minoritātes utt.), vai arī pakļaut ietekmīgos radio un TV kanālus reklāmas tirgus kosmopolītiskajam diktātam jeb tautu katlam. Tātad – vai nu sabiedrībai, vai tirgum. Trešā ceļa nav.

Sabiedrisko mediju būt vai nebūt ir arī pilsoniskas dabas jautājums un pieprasa izlemšanu no katra Latvijas iedzīvotāja.

Minētajai izvēlei pieslejas arī politiskās ētera reklāmas dilemma. Neraugoties uz Latvijā patlaban valdošo aprioro patiesību par to, ka reklāmu (arī politisko) «televīzijā vajag, un viss!», es tomēr nostāšos vecās labās Eiropas pozīcijās, paliekot pie sava, ka komerciālo reklāmu var paciest vienīgi privātajā televīzijā un radio, bet politiskā reklāma nedrīkst parādīties nevienā televīzijā un sabiedriskajā radio. Slēdziens nav informācijas cenzūra, bet elementāras mediju specifikas izpratnes balstīts.

Šo nostāju formē Eiropas pieredze. Tieši šeit pēc Otrā pasaules kara tika ieviests divu veidu modelis televīzijai un radio. Pirmais un otrais kanāls pieder sabiedrībai (akciju sabiedrībai ar valdi), pārējie ir privātie radio un televīzijas kanāli, kas pelna naudu uz reklāmas rēķina. Cipars aiz televīzijas vai radio kanāla nosaukuma norāda kanāla svarīgumu, piemēram, 1. kanāls, Channel 2 – nozīmē, ka tās ir svarīgākās valsts programmas. Jo mazāks kanāla cipars – jo svarīgāka nozīme šim kanālam attiecīgās valsts sabiedriskajā dzīvē. Tāpēc pirmie divi kanāli radio un televīzijā parasti Eiropā pieder sabiedrībai un saucas sabiedriskie jeb public service – nodrošinot servisu visiem (nevis tikai pirktspējīgākajiem) valsts iedzīvotājiem.

No pārvaldes viedokļa šāda televīzija atgādina kooperatīvu saimniecību, kas ir nevis personu, bet sabiedrības organizāciju (kopu, kopienu, grupu) saimnieciskās sadarbības rezultāts. Tieši šīs grupas arī izvirza sabiedriskās televīzijas un radio valdei savus pārstāvjus, kuri ievēl direktoru, kas vada ražošanas procesu un atskaitās par savu darbību tai pašai valdei, kas ir sabiedrības pārstāvis. Valdē mēdz būt arī daži vadošo partiju pārstāvji, taču to skaits ir neliels un nespēj ietekmēt valdes lēmumus būtiski.

Tātad – sabiedriskā televīzija un radio tikpat labi varētu saukties par tautas televīziju un tautas radio, jo to vada tautas (arodbiedrību, darba devēju, pensionāru, studentu, radošo u.c. organizāciju) izvirzīti pārstāvji un šo mediju misija ir nodrošināt skatītājus ar vispusīgu, kvalitatīvu programmu. Šādu televīziju nefinansē reklāma, bet gan valsts budžeta dotācijas, peļņas iemaksas no privātajiem TV un radio kanāliem un skatītāju abonentmaksa.

Lai skatītāji vēlētos maksāt par televīzijas skatīšanos, programmai jābūt labai. To apņemas nodrošināt radio un televīzijas direktori, kuriem ir ar likumu noteikta rīcības brīvības garantija. Valde nedrīkst ietekmēt televīzijas vai radio ikdienu, tikai stratēģiju. Šis darbs nav viegls, taču notiek un turpina notikt Skandināvijas valstīs un citur Eiropā. Ziemeļamerikā sabiedriskās televīzijas nav, to vietā funkcionē nelieli izglītojošie kanāli.

Radio un televīzijas hipnotiskais spēks

Kāpēc Eiropā izveidojās šāds televīzijas un radio, nevis preses modelis?

Vairākums Eiropas preses (avīzes, žurnāli) ir tikai un vienīgi privātās rokās, tāpēc funkcionē kā komercuzņēmumi. Turpretī radio un televīzija attīstās citādi. Vainīgais šajā gadījumā ir sabiedrības bailes no īpašuma un finansējuma formas ietekmes uz medija saturu.

Pēc Otrā pasaules kara bija skaidrs, ka televīzija un radio ietekmē tautu daudz emocionālāk nekā, piemēram, avīzes. Viens no televīzijas klasiķiem Maršals Maklūens (Marshall McLuhan) savā leģendārajā grāmatā Mediji uzsver tikai vienu audivizuālo mediju efektu (no daudziem). «Ja televīzija plašā skalā būtu bijusi pieejama jau Hitlera laikā, tad karš būtu beidzies daudz ātrāk. Ja televīzija būtu parādījusies pirms Hitlera, no kara mēs, iespējams, būtu izvairījušies pavisam.» Maklūena viedoklis ir izaicinošs, kā visa viņa pētniecība, taču šajā apgalvojumā ir arī liela patiesība. Trešā reiha labā lielā mērā funkcionēja tieši radio, nevis avīzes. Radio bija tas, kas nostiprināja Gēbelsa varu pār parasto tautu, nostājoties mājas altāra vietā un uzrunājot visu tautu vienlaikus un maģiski. Turpretī «brīdī, kad Hruščovs parādījās amerikāņu televīzijā, viņš izskatījās kā klauns, sīks, apaļīgs jokdaris. Televīzija bija tā, kas Hruščovu amerikāņiem parādīja kā jautru sēriju žurnālu figūru, kuru nav iespējams ņemt nopietni. Ja Hruščovs būtu uzstājies pa radio, aina būtu izveidojusies pavisam citāda», konstatē Maklūens, jo apzinājās, ka radio spēj uzburt ļoti spēcīgu vizuālu priekšstatu galeriju par cilvēkiem, kas runā neredzami un tai pašā laikā tepat pavisam tuvu – jūsu dzīvoklī, austiņās vai kabatas radiouztvērējā.

Abiem medijiem – gan radio, gan arī televīzijai – ir izteikti emocionālas iedarbības spēks. Sen zināms, ka jūtas vienmēr kāpj pāri visiem žogiem, kurus uzceļ prāts. Tieši tāpēc šie mediji ir īpaši spēcīgi iedarbībā uz cilvēku sajūtām un vairākumā Eiropas valstu tāpēc tiek pakļauti daudz uzmanīgākai likumdošanai nekā, piemēram, prese (Zviedrijā, piemēram, tos kontrolē trīs komitejas un divas uzraudzības padomes).

Diemžēl nav iespējams vienā rakstā attīstīt tālāk tēmu – ko televīzija izdarīja ar politiķiem un politiku kopumā, ko nozīmē Kenedija efekts televīzijā un kāpēc Francijas pēckara prezidents principiāli atteicās no intervijām lielajās avīzēs, dodot priekšroku radio tiešraidēm utt., taču viens ir skaidrs – televīzija spēj ietekmēt skatītājus ļoti pārliecinoši arī bez argumentiem. Tāpēc, atļaujot politiķiem televīzijā izmantot reklāmu, mēs iemācām skatītājus izvēlēties savu partiju pirms vēlēšanām, nevis loģiski analizējot, bet emocionāli akceptējot. To mediju praksē sauc par emocionālu manipulāciju, kas nav pieļaujama modernā demokrātijā.

Presē šāds gājiens neizdodas, jo iespiestu tekstu cilvēks uztver analītiski. Šā paša iemesla dēļ emocinālo stīgu nespēj iekustināt afišas, posteri uz ielu stūriem un viss cits iespiestais materiāls. Politiskā partija katram no mums, vēlētājiem, jāizvēlas analītiskā slēdziena ceļā. Normālā valstī pilsoņi ievēl tieši to partiju, kas konstruktīvi rūpējas par konkrēto pilsoņu interesēm: mātēm (palielina pabalstus bērniem), tēviem (nodrošina jaunas darba vietas), pensionāriem (uzlabo veselības aprūpi) utt. Iespiestajā tekstā konkrētības iztrūkums parādās skaidri. Turpretī televīzijā un radio loģikas vietā nostājas cilvēcīgas simpātijas vai antipātijas pret politiskās reklāmas klipā redzamo personu. Taču labs politiķis var arī nebūt fotogēniska persona, tieši tāpēc, atturoties no politiskas reklāmas televīzijā, mēs dodam priekšroku konstruktīvismam, nevis jūsmošanai. Jāpiezīmē, ka tieši šis aspekts bieži traucē ASV prezidenta vēlēšanās, kad varu iegūst simpātiska, nevis piemērotākā persona. Lai izvairītos no šādām kļūmēm, daudzas Eiropas valstis nolēma labprātīgi atteikties no politiskās reklāmas televīzijā un sabiedriskajā radio. Vēlētājiem jādod iespēja ievēlēt deputātu kandidātus loģiski, nevis emocionāli. «Mēs esam ieinteresēti labā, nevis fotogēniskā valdībā,» uzsvēra privātās zviedru televīzijas stacijas TV4 politisko ziņu koordinētāja Lēna Svedsosa, septembrī parlamenta un pašvaldību vēlēšanu laikā apliecinot, ka arī TV 4 labprātīgi un apzināti atturas no politiskas reklāmas.

Reklāmas disefekti

To ir daudz. Šodien reklāma nav gaidīts viesis. TV ēteru, avīžu laukumus un mūsu pasta kastes piesārņo pārāk daudz sliktas reklāmas, mūsu pacietība ir izsīkusi. Tāpēc daudzas zviedru dzīvokļu un privātmāju pasta kastes grezno uzraksts Lūdzu, nemetiet iekšā reklāmu!, un TV pults ir vislabākais zipinga** un zapinga** instruments, lai pārslēgtu kanālu pirms kārtējās tamponu, automašīnu vai ziepju reklāmas parādīšanās. Tradicionālā reklāma šodien vairāk nokaitina nekā veicina pārdošanu. Tai pašā laikā zviedri turpina cīnīties ar Eiropas Savienību, lai saglabātu aizliegumu reklamēt valstī bērniem paredzētas preces. Stenbeka koncerna televīzija vienīgā apiet šo likumu, raidot zviedru bērniem no Lielbritānijas, tikai šajā kanāla ekrānā zib uzvelkamie poniji, šļūkājošas bārbijas un bango konfekšu okeāns. Varmācības filmas Zviedrijā neparādās, jo valstī joprojām eksistē kino un video cenzūra. Iespējams, ka tāpēc noziedzības procents valstī ir viens no viszemākajiem Eiropā. Abos sabiedriskās televīzijas kanālos un visos sabiedriskā radio kanālos nav komerciālas un politiskas reklāmas, un tāpēc preču protekcionisms nesavijas ar žurnālistiku. Automašīnu raidījumos neviens komentētājs neuzdrošinās sludināt, kā Latvijā nācies noklausīties, ka «šis auto lieliski sēž līkumos» un «ir baigi ātrais!», jo nekavējoties vai nu tiks atlaists no darba (par bezkaislīgas interpretācijas iztrūkumu), vai arī nokļūs zem reklāmas uzraudzības komisijas giljotīnas (par maldinošu un tendenciozu interpretāciju). Varbūt tāpēc satiksmes nelaimēs mirušo skaits uz Zviedrijas ceļiem ir viens no zemākajiem pasaulē.

Var gadīties, ka iemesli ir citi. Iespējams, ka zviedru un norvēģu sabiedriskās televīzijas programmas ir garlaicīgas un visus neapmierina pilnībā. Visiem viss nekad nebūs pietiekami labs, un nekas nav tik labs, lai nevarētu būt vēl labāks. Svarīgāks šajā gadījumā ir pats princips.

Būt vai nebūt tautas medijiem.

Filozofa pesimisms

«Sabiedrības publiskā telpa ir svarīga visiem tās locekļiem,» uzsver Jurgens Habermass***, «preses komercializācija jau tagad ir piespiedusi to atteikties no savām agrāk tik kritiskajām funkcijām, stimulējot izglītotu un atklāti diskutējošu publiku. Radio un televīzijas attīstība prasa lielus līdzekļus, reizēm tik gigantiskus, ka valsts politiskā pārvalde nav gatava veicināt šo darbu nesavtīgās interesēs un izveido valsts monopolu. Kā sev visērtāko risinājumu, tā refeodalizējot sabiedrību un refeodalizējot sociālo telpu.» Slavenais vācu filozofs savos secinājumos mediju jomā ir nežēlīgs, jo uzsver publiskās telpas sabrukumu, kas nekavējoties iestājas pēc tam, kad «privāta nauda ieslēdzas kā mediju degviela». Viņš domā, ka «brīdī, kad reklāmas laukums, reklāmas sekundes kā peļņas iespēja ielaužas medijos, komerciālās intereses ņem virsroku pār visām pārējām interesēm, ieskaitot interesi cīnīties par saviem uzskatiem. To pārkliedz reklāmas un komerciālo interešu balsis, jo vienlaikus notiek politikas un komerciālās reklāmas anšluss. (..) Pateicoties lieluzņēmumu dominējošajam stāvoklim sabiedrībā, to reklāma ēterā iegūst jaunu dimensiju, jo ne tikai palielina pārdošanu, bet izveido good will ne tikai sabiedrības, bet arī politisko lēmumu noteicēju virzienā. (..)Tieši tāpat reklāmas paņēmienus sāk izmantot politiķi, spiežot uz noteiktām patērētāju grupām emocionāli», domā Habermass.

Tas nozīmē, ka mediju atbrīvošana no važām un spiediena pirmām kārtām ir politiķu rokās. Jo runa nav par preses protekcionismu, bet gan kopīgi pieņemtu tramplīnu, ar kura palīdzību politiķi nonāk vai nenonāk pie varas.

Tieši viņu rokās ir izlemšana, vai Latvijas politiķi ir gatavi atteikties no emocionālas manipulācijas un spēj pārliecināt vēlētājus ar argumentiem presē, vai partijas turpinās mudžināt Latvijas mediju likumu areālu, baidoties, ka bez radio un televīzijas maģiskajiem sirēnu čukstiem un emocionālā batuta viņi netiks pie varas. To rādīs jaunais ētera mediju likums un sabiedrisko mediju statuss tajos.

***

SKAIDROJUMI

* mediji (media) ir starptautisks un plaši izmantots apzīmējums masu komunikācijas līdzekļiem. Latvijas lasītājiem reizēm grūti pierast pie šā formulējuma, un tā vietā tiek lietoti valodnieku jaunatklājumi, tādi kā saziņas līdzekļi, tuv-tāl-plašsaziņas līdzekļi, kas, iespējams, skan daiļi, taču runā pretī radio, preses un televīzijas būtībai, jo šīs institūcijas nav saziņas līdzekļi. Tās neveic saziņu (kā telefons), jo darbojas bez atgriezeniskās saites, vairāk atgādinot diktātu, nevis sazināšanos.

** termini, kurus lieto mediju literatūrā, lai apzīmētu brīdi, kad TV skatītāji ar pulti pārslēdz kanālus, kad tur parādās reklāma.

*** Ju..rgen Habermas, Strukturwandel der Öffentlichkeit, 1962. Viens no desmit svarīgākajiem sabiedrisko zinātņu sacerējumiem Rietumos pēc Otrā pasaules kara.