Sandra Veinberga (Stokholma, Zviedrija)

Liepājas universitātes 13. starptautiskajā zinātniskajā konferencē „Sabiedrība un kultūra : haoss un harmonija” 2010.gada 30. aprīlī.

 Saziņa un komunikācija vienmēr, visos laikos un sabiedrībās sakņojas vides kultūras kontekstā jeb komunikatīvajā intertekstualitātē. Tā analizē, kā publika jeb recipienti uztver tekstu/skaņu jeb polifunkcionālo vēstījumu. Šis jēdziens ir plašs un lielā mērā sakņojas gan žanra^[1], gan komunikācijas specifikas analīzē^[2], jo tiecas maksimāli tuvu piekļūt vēstījuma būtības nospiedumiem publikas recepcijas areālā.

Tradicionālajā, vēstošajā naratoloģijā^[3] un klasiskajā Aristoteļa dramatiskajā vēstījuma tehnikā galvenā uzmanība tika veltīta satura substances racionālajām kategorijām un interpretācijas formām, kas pievēršas izpausmēm (rīcībai, notikumiem), personām, videi vai fokusējas uz izpildījumu jeb veidu, kā attiecīgās substances versija tiek izklāstīta recipientam. Mazāk vērības komunikatīvajos pētījumos līdz šim veltīts komunikatīvā efekta dislokācijai un tās atgriezeniskajai reakcijai.

Pēdējo gadu mediju un PR praksē metamedijs – internets – nodrošina atgriezenisko saiti ar publiku, un šis apstāklis lielā mērā ir noteicis klasiskās vēstījuma formas nomaiņu pret publikas interesi piesaistošākiem un uzmanību magnetizējošiem izklaides/skandālžurnālistikas^[4] vēstījuma trafaretiem.

Newszak^[5] jeb izklaidējošais ziņu formāts ir ieradies uz palikšanu. Satura substance no ziņas^[6] pārveidojusies par „stāstu” jeb minidrāmu, kas vienkāršo, konfrontē un personificē notiekošo, izmantojot pārspīlējumus, populismu un patiesībai neatbilstošus „faktus”.

Mediju un PR areālā nemanāmi izzūd distance starp nopietno un nenopietno. Profesionālas un korektas žurnālistikas norma tagad tiek pakārtota komerciālo mediju loģikai, kur „labas žurnālistikas” vietā nostājas „labas preces” noteikumi.^[7] Līdzīgs process novērojams arī PR jomā.

Dramatizējošas, aizraujošas un sensācijas deklarējošas publiskās attiecības mēģina ieņemt līdz šim samērā formalizēto un paņēmienos standartizēto PR komunikācijas jomu.

Jaunā pieeja „kas” vietā pievēršas „kā” aspektam. „Kā” komunikatīvajā paradigmā ietilpina dažādas pieejas, sākot no klasiskajām (mimētiskā^[8], diegetiskā^[9], homo-diegetiskā^[10]) līdz patlaban tik aktuālajai un mediju/PR praksē aktuāli izmantotajai vēstījuma intensifikācijas un efektivizācijas svirai.

Praksē šī „svira” izpaužas mediju vai publisko attiecību vēstījuma sižeta satura substances vai vēstījuma ritmiskās struktūras apzinātā forsējumā ar mērķi panākt iespējami lielāku receptīvo efektu.

Lai pārsteigtu auditoriju, piespiestu to ieklausīties un uzmanīgi sekot vēstījumam, medijos un publiskajās attiecībās tiek izmantotas noteiktas masu apziņas ietekmēšanas metodes un esošais komunikatīvais bāzes fons.

Šajā rakstā tiks aplūkotas tikai dažas mūsdienu mediju un PR komunikācijas praksē iezīmīgas izpausmes: komunikatīvā fona deformējumi un klasiskā ziņu modeļa erozija.

Vispirms par izpausmēm praktiskajā PR un mediju darbā.

Vēstījums kļūst saturā lakoniskāks, satura substancē intensīvāks un formā saskaldīts īsās (emocionāli ietilpīgās) sekvencēs. Klasiskais mediju vēstījuma shēmas modelis – kas, kur, kad, kā un kāpēc ir noticis – patlaban piedzīvo reformu, pirmajā plānā izvirzot „kā” aspektu. Piemēram, atspoguļojot kādu aktuālu notikumu televīzijā, radio, avīzē, žurnālā vai interneta portāla ziņu izlaidumā, mediji notikuma substances izklāsta vietā novieto emocionāli iedarbīgāko „kā” dimensiju. Skandalozi, „neierasti” notikumi – vulkānu izvirdumi, plūdi, zemestrīces, cunami – piesaista mediju un sabiedrības uzmanību kā process, nevis kā problēma. Recipients vēlas redzēt vai dzirdēt, kā tas notika (procesa rekonstrukcija), nevis noskaidrot – kāpēc (analīze).

Mūsdienu publiku mazāk interesē, piemēram, cik ballu pēc Rihtera skalas bija zemestrīcei Haiti, kāpēc sagruva tik daudz ēku un kā palīdzēt dabas stihijā cietušajai sabiedrībai atgriezties normālā dzīvesveidā, toties vairāk piesaista katastrofas ainas – ar upuriem, kas dzīvi vai nedzīvi tiek izvilkti no gruvešiem, marodieru nogalinātiem bērniem vai ainām no kopgalda bezpajumtnieku telšu pilsētiņā. Intertekstualitāte pieprasa jauna veida hipertekstu, kurā analīzes vietā tiek piedāvāts diegetisks, apzināti sakāpināts formas vēstījums.

Šo efektu mēdz izskaidrot ar mediju darba trūkumiem, taču lielā mērā tas ir moderno apstākļu noteikts pavērsiens. BBC žurnālists Džons Simpsons (Jon Simpson) uzskata: „Televīzija, radio un pārējie ziņu avoti ir savādi radījumi ar lieliem un spēcīgiem muskuļiem, taču sliktu redzi un satraucoši īsu uztveres spēju.”[11] Daudzos gadījumos tas atbilst patiesībai. Taču ir arī jauni darba apstākļi, kas piespiež medijus un PR mainīt izteiksmes formas.

Jāuzsver, ka item^[12] orientētas vēstījuma formas vietā medijos arvien vairāk parādās flow jeb „faktu plūsmas” pieeja. Televīziju praksē šo pieeju pirmā uzsāka amerikāņu ziņu tiešraides ražojošā CNN, kurai bija nepieciešama nepārtraukta ziņu saraksta papildināšana. Forma šajā gadījumā kļuva par noteicošo sviru, nostājoties priekšā satura svarīgumam. Reklāmdevējiem šķita interesantas un izmantojamas tieši „pēdējās ziņas”, nevis svarīgākais vai būtiskākais jaunums. Plūsmas vēstījuma tehnika pamazām ienāca citos masu komunikācijas kanālos, arī mākslā un ekonomikā. Palielinoties ziņu izlaidumu skaitam televīzijas kanālā, ziņu šķirošanā un piedāvājumā pieņēmās spēkā tieši flow pieeja. Šī tehnika formāli piedāvā „visu pēc kārtas” un būtībā prezentē notiekošo bez analīzes atlasē, radot ilūziju, ka viss, kas tiek ziņots, ir vai nu vienādi svarīgs, vai mazsvarīgs.

Procesa pieeja veicināja tā saukto „izpletņlēcēja žurnālistikas” tālāku paplašināšos mediju areālā: reportieris ierodas ārzemēs (kara zonā, citā valstī vai kādā citā – nepazīstamā vidē) un ziņo par to, ko redz un saprot, neiedziļinoties norišu būtībā un analīzes vietā publikai piedāvājot ārējo izpausmju aprakstu.

Nekomentētai informācijai ir tendence nesaglabāties laikā, un tas nozīmē, ka šāds hiperteksts formāli (strauji un efektīvi) piedāvā saturu bez substances. Rezultātā no ētera pamazām izzūd agrāk raksturīgie, klasiskajā formā veidotie vēstījumi (ar sākumu un beigām), to vietā nostādinot aprautas, emocionāli piesātinātas sekvences, kas seko cita citai plūsmas pieejā.

Tehniskās iespējas šajā gadījumā ir būtiski noteikušas satura substances pārmaiņas.^[13]

Flow pieeja mediju darbam ir ne tikai sējusi formas dominanti pār saturu, bet arī panākusi pārmaiņas publikas uztverē, t. i., mediju publika spēj iedziļināties tikai tajās tēmās (konfliktos, problēmās), kuras ir tai saprotamas. Neraugoties uz interneta piedāvāto moderno informācijas tehnoloģiju, kas nodrošina agrāk nepieredzētu iespēju vākt un sistematizēt plašu informācijas apjomu par notikumiem, procesiem un problēmām uz mūsu planētas, būtisku pārmaiņu entropiskas informācijas uztverē pagaidām nevar novērot. Vislabāk šo efektu var saskatīt tieši konfliktu izgaismojumā medijos.

Osakas Universitātes profesors Vērdžils Hokinss (Virgil Hawkins) savā pētījumā^[14] runā par to, ka publika nespēj uztvert un saprast konfliktus un dramatiskas norises, kas atrodas ārpus radaru sistēmas (stealth conflicts), ja tos agrāk nav skaidrojuši mediji, politiķi, organizācijas, augstskolas vai kāds cits viedokļu noteicējs. Rietumeiropas sabiedrība, piemēram, daudz labāk saprot konfliktus Palestīnā, Afganistānā, Bosnijā vai Horvātijā nekā konfliktu būtību Kongo, Sjerraleonē, Angolā, Čadā vai Libērijā. Paradoksāli, ka rietumeiropiešiem un ziemeļamerikāņiem „nesaprotamo konfliktu skalā” jāieskaita arī Baltijas valstu problēmas, kas saistās ar Otro pasaules karu, okupāciju un tās sekām modernajā laikā. Baltijas valstu (tāpat kā citu PSRS provinču, piemēram, Gruzijas vai Ukrainas) iekšējo konfliktu analīze pagaidām neiekļaujas attīstīto Rietumvalstu publikas „radaru zonā”, jo mediji un izglītības sistēma par šo ģeogrāfisko zonu līdz šim analītiskas pieejas vietā piedāvājuši vai nu noklusēšanu, vai flow vēstījumu formu.

Forma spējusi būtiski noteikt satura substanci.

Iezīmīgs mediju komunikācijas efekts ir modernā informācijas tehnoloģijas tieksme anektēt saturu mediju areālā, pielāgojot to savām izteiksmes spējām. Interneta iebrukums tradicionālo mediju telpā turpinās un pagaidām nav devis produktīvu ieguldījumu mediju satura substancē. Tieši pretēji – ekrāna žurnālistika līdz šim radījusi haosu un no tā izrietošas konspiratīvas teorijas. Atgriezeniskā saite – publikas spēja diskutēt un izteikt viedokļus – līdz šim maz ietekmējusi mediālā vēstījuma satura konstruktīvus uzlabojumus, drīzāk gan nostādījusi tradicionālo profesionālo žurnālistiku interaktīva tirgus laukuma vidū, kur ikviens anonīmi var apmētāt viedokļa paudēju ar akmeņiem.

Piemēram, mēģinājumu ieviest digitālā teātra projektus lielā mērā radīja vēlme ietekmēt teātra publikas interaktivitāti daudz plašākā mērogā, nekā tas bija iespējams līdz šim. Tas bija centiens dot iespēju publikai izpausties ne tikai skatītāju zālē (recenzējot, sazinoties ar lugas autoriem, aktieriem un citiem skatītājiem), bet arī ietekmējot notiekošo uz skatuves pa gabalu, t. i., no tālām pilsētām, ciemiem, kur operu vai teātra izrādi noskatījās pie liela ekrāna. Būtībā teātrim tika piedāvāts digitāls/šķietams klātbūtnes efekts, kuram faktiski ir pavisam citas uztveres paradigmas nekā tiešajai komunikācijai teātra zālē starp aktieri un publiku. Ar šo praksi jau sen nodarbojas lielākie pasaules operteātri, pavisam nesen to sāka praktizēt arī dramatiskie teātri Zviedrijā (Riksteater, Strindberga Intīmais teātris, teātris Jevlē)^[15]. Protams, zviedriem šis projekts pagaidām ir eksperimentāls, un tā mērķis ir noskaidrot, kā mākslinieka idejas un aktieru lomu tēlojums ietekmē publikas uztveri. Pastāv cerība, ka jaunā digitālā tehnika, translējot aktieru spēles meistarību no skatuves caur kameru, būtiski nemainīs režisora koncepciju. Taču ekrāna loģika ir atšķirīga no skatuves vēstījuma loģikas un pastāv risks, ka translācijas var būtiski devalvēt skatuves valodas unikalitāti. Digitālā intimitāte var izrādīties lielisks komerciāls risinājums, taču mākslinieciska kļūda, jo pakārto skatuves vēstījumu ekrāna vēstījuma loģikai.

Interaktīvā teātra aizstāvji ir pārliecināti, ka šajā gadījumā tiek izmantota atgriezeniskā komunikācija ar publiku, izmantojot jauna veida tehniku. Pēc tehnooptimistu domām, virtuālā pasaule, pateicoties internetam, pamazām ieņem realitātes vietu. Tāpēc teātris – tieši tāpat kā avīze vai ziņu izlaidums tīmeklī var sazināties ar saviem „avatariem” – publiku caur ekrānu.

Iedomātā, virtuālā realitāte patiešām ir mūsdienu komunikācijas fenomens. Tā funkcionē flow režīmā, kur ziņas, fakti un personas – tieši tāpat kā lapas ūdenskritumā – stihiski apskalo ikvienu, kas šajā realitāte ir spiests uzturēties.

Sociālie portāli flow formā piedāvā draugu un interesentu kopas, kas ne tikai iepazīstas un draudzējas virtuāli, bet arī spēlē spēles un kontaktējas ar ekrāna personāžiem un faktu tērcēm. Piemēram, Facebook jaunākā spēle Farmville patlaban ir pati populārākā spēle pasaulē, pulcinot vienkopus vairāk dalībnieku nekā tās priekštecis World of Warcraft^[16]. Patlaban apmēram 80 miljoni cilvēku internetā ik dienu spēlē zemniekus, pērk un pārdod mājlopus, iegādājas jaunas aramzemes un draudzējas ar aizvien jauniem kaimiņiem. Daudzi no šiem cilvēkiem paši nekad nav dzīvojuši vai strādājuši laukos, un spēle palīdz viņiem iedzīvoties jaunā realitātē, tieši tāpat kā savulaik lasītāji un kinoskatītāji iedzīvojās savā fantāziju pasaulē, kuru bija uzbūrušas filmas vai grāmatas. Zīmīgi, ka Farmville ikdienas spēlēm spējusi piesaistīt salīdzinoši daudz cienījama vecuma sieviešu, kas līdz šim nebija aktīvāko datorspēlētāju skaitā. Būtībā šie cilvēki interneta iedomātajā īstenībā eksistē tieši tāpat kā bērni pasaku grāmatā, t. i., „dzīvo savā iedomātajā pasaulē uz ekrānā, nodarbojas ar iedomātiem ikdienas darbiem un jūtas drošāk, ja spēli piedāvā sociālais tīkls. Tieši šā iemelsa dēļ cilvēki paliek pie datora un spēlē tālāk aizvien ilgāk”^[17].

Jirgena Hābermāsa (Jürgen Habermas) „modernais projekts” par publisko realitāti attiecas uz mums visiem un sludina tādas sabiedrības izveidošanu, kurā katrs pilsonis var brīvi paust savus uzskatus atklāti, motivējot savu viedokli un nostāju. Šis atklāto, demokrātisko diskusiju forums pamazām tiek aizstāts ar „iedomāto realitāti” pie datora. Virtuālās pasaules kloni sāk pārņemt publiskā viedokļa reālo skatuvi.

Puikas kariņus vairs nespēlē pagalmā, bet gan pie datora. Video un datorspēles arī tiek veidotas flow stilā un galvenokārt saistās ar karu un ienaidnieka uzvarēšanu. God of War III ir viena no jaunākajām spēlēm, kurā plūsmas vēstījuma režīmā tiek turpināta kara tēma, izmantojot grieķu mitoloģijas kontekstu. Nav svarīgi, kurš ar kuru karo, kāpēc uzvar un kas būs pēc tam, kad ienaidnieks tiks uzvarēts. Galvenais ir spēles aizrautība, kas vienmēr spējusi piesaistīt publiku, un tāpēc nav nejauši, ka magnetizējošā spēļu loģika pamazām pārņem analītiskās žurnālistikas jomu. Lai piesaistītu lasītāju, klausītāju vai televīzijas skatītāju interesi, tiek mēģināts parādīt karus un konfliktus caur spēles loģiku. Taču konfliktu būtība parasti mēdz būt daudz sarežģītāka par vienkārša futbola mača loģiku un mediju mēģinājumi sistematizēt karus, genocīdu vai vajāšanas ar trafaretu „sliktais” un „labais” līdz šim beigušies ar neveiksmi. Taču viens ir skaidrs – apzināti dramatizēti un skandalozi notikumi piesaista lielāku mediju un publikas uzmanību nekā sistematizēta un dziļi analizēta notikumu un faktu analīze.

18. gadsimta skotu filozofs Adams Smits (Adam Smith) savulaik lūdza savu lekciju klausītājus iedomāties, ka pēkšņi zemeslodes otrajā pusē Ķīnā atveras zeme un aprij visus iedzīvotājus. Viņš vispirms pajautāja, kāda varētu būtu caurmēra vakareiropiešu reakcija uz šādu notikumu, un pēc tam pats atbildēja, ka visticamāk – pēc neliela pārsteiguma nenotiku nekas. Cilvēki aizmirstu par notikušo zemeslodes otrajā pusē un atgrieztos mierīgi pie savām ikdienas darīšanām. Nav izslēgts, ka tagad – pēc diviem gadsimtiem – aina būtu līdzīga. Problēmas, izpausmes un cilvēki ārpus mūsu „radaru zonas” nespēj piesaistīt uzmanību. Situāciju varētu mainīt entropiskas informācijas ieviešana medijos, taču šo misiju var veikt tikai mediji ar satura, nevis formas substances dominanti. Pēdējais aspekts diemžēl nav jauno informācijas tehnoloģiju stiprā puse.

Iedoma par to, ka internets varētu kļūt par bāzi bezrobežu demokrātiskajai diskusijai un caur to arī daudz progresīvākas sabiedrības vadības alternatīvai, pagaidām nav realizējusies dzīvē. Kiberoptimisms ir pārvērties par IT tehnoloģijas utopiju. Institūcijas/vara caur internetu spēj mūs uzraudzīt vēl labāk, nekā tas bija iespējams līdz šim, taču anonīmā izteikšanās iespēja ir nevis veicinājusi konstruktīvu publisku un kompetentu diskusiju, bet gan atvērusi Pandoras lādi, kas publisko sarunu piesārņo ar nejēdzībām, privātiem apvainojumiem un manipulatīviem apgalvojumiem. Šo apmulsuma stāvokli vēl vairāk destabilizē sociālie mediji, kas piedāvā nepārbaudītu informāciju un amatieranalītiku. Pateicoties internetam, kas piedāvā katra cilvēka kontaktēšanos ar katru otru cilvēku, radušies priekšnoteikumi virtuālu grupu veidošanai. Cilvēki ar ekstrēmiem uzskatiem ātri atrod domubiedrus tīmeklī un spēj organizēties, rīkoties un vajāt. Demokrātiska tirgus laukuma vietā internets mums pagaidām piedāvā sludinājumu dēli, kas spēj sadalīt publiku polarizētās grupās (veicinot to iekšējo komunikāciju). Praktiski tiek turpināta segregācija, kuru ikviena demokrātiska sabiedrība līdz šim ir centusies novērst.

Teksts nav vienīgais izlaides un „preces” loģikas upuris mediju un PR vidē. Kritušo vidū ir arī attēls. Formas važās cieš arī fotogrāfija. Photoshop uzvaras gājiens sākās pirms 20 gadiem un tagad ir sasniedzis atzīstamus profesionālus augstumus. Fotoattēlu rediģēšana ir plaši izplatīta joma mūsu sadzīvē, taču mediju vidē šis process nav viennozīmīgs. Fotogrāfijas medijos ir kļuvušas neparasti tīras, nogludinātas, pulētas (saturā un formā). Fotogrāfa meistarība pamazām tiek nobīdīta otrajā plāksnē. Viņa vietu redakcijā ieņēmis redaktors – Photoshop, kas attēlu pārveido, modelē un pievelk klāt sava standarta vajadzībām. Pat viduvējs fotogrāfs mūsdienās var nodrošināt perfektu attēlu, viduvēji nofotografējot vajadzīgo objektu. Datorprogramma paveic atlikušo darbu.

Vēl vairāk – manipulējot attēlu datorā, var panākt viltus ziņas piedzimšanu. 2006. gadā pieredzējušais fotogrāfs Adnans Haijs bija spiests atstāt Reuters redakciju, jo atklājās, ka viņš apzināti ir pārveidojis kādu fotogrāfiju no Libānas kara notikumiem 2006. gadā. Fotogrāfijā bija iemūžināta degoša Beirūta pēc izraēļu kaujas lidmašīnu uzlidojuma. Atklājās, ka ar datorprogrammu fotogrāfs bija spilgtinājis saspridzināto ēku dūmu stabus. Izskatījās, ka ugunsgrēku Beirutā bijis vairāk un bombardēšanas rezultāts – daudz šausminošāks, nekā tas bija īstenībā. Tādējādi fotogrāfija vairs nebija īstenības liecinieks un fotoreportierim darbu profesionālajā redakcijā nācās atstāt. Protams, datora iejaukšanās fotoreportiera radošajā darbā ir panākusi arī pretēju efektu – ja ieraugām kādu neparastu fotoattēlu, mēs vairs nenoticam autoram, bet gan secinām, ka rezultāts ir datorprogrammu manipulācijas sekas. Mēs vairs neticam tam, ko redzam.

Diskusijas par manipulācijas risku kā attēla digitalizācijas sekām nav norimušās joprojām. National Geographic jau 1982. gadā bija spiests atvainoties lasītājiem par to, ka „labākas pārskatāmības dēļ” uz žurnāla vāka tuvāk tika sabīdītas Ēģiptes piramīdas. Lī-dzīgi rīkojās arī nedēļas žurnāls Time Magazine, kas 1994. gadā O. Dž. Simpsona tiesas procesa laikā pārveidoja apsūdzētā portreta fotogrāfiju uz žurnāla vāka, padarot to tumšāku un kontrastaināku nekā oriģināls. Redakcijas maksāja soda naudu un nav vienīgās, kas formas spiediena vārdā mainījušas fotoattēla saturu.

Efekta važās dzīvo arī modernais PR. Par to varējām pārliecināties arī Latvijā – brīdī, kad Tele2 pie Mazsalacas mēģināja nomest meteorītu un cerēja saglabāt viltus efekta spēku savai PR akcijai vairāku dienu garumā. Veiksmīgi izvēlētais akcijas sākums – svētdienas pēcpusdiena, nemākulīgā mediju reakcija un sabiedrības lētticība panāca savu. Viena daļa sabiedrība noticēja meteorīta efektam, jo šis lidojošais objekts neietilpa caurmēra latvieša kompetences „radara zonā”. Pēc atmaskojuma Tele2 Latvijas meteorītu piemeklēja „Ķīnas 18. gadsimta zemes atvēršanās” efekts: tas zaudēja aktualitāti un kā ziņa – magnētismu.

Cilvēki tiecas pēc sakārtotības un skaidrības gan savā rakstāmgalda atvilktnē, gan arī Visumā, sabiedrībā, pasaulē un savā valstī. Brīdī, kad kārtība tiek nojaukta, piedzimst konspiratīvas teorijas jeb viltus izskaidrojumi. Tieksme izdomāt rodas arī brīžos, kad eksistējošie fenomeni netiek pietiekami labi izskaidroti un analizēti saprotamā veidā – piemēram, prāmja Estonia avārija 1994. gadā Baltijas jūrā, cunami Indoķīnā 2004. gadā, finanšu krīze un Parex bankas afēras 2009. gadā u. tml.

Latvieši nav vienīgie, kam haotiskā ikdiena rosina meklēt konspirācijas teorijas politiskajos gaiteņos, kaimiņu dzīvē un slavenību sānsoļos. Konspirācijas teoriju pamatā ir vairāki priekšnosacījumi: vēlme vienkāršot notikušo (atrodot labos un ļaunos); naids pret eliti un neiecietība pret konstruktīvu kompetentu personu vai intelektuālu skaidrojumu; detaļu mānija (būtisku akcentu pārbīde uz nebūtiskiem), piemēram, tas, ka no Pasaules tirdzniecības centra Ņujorkā pēc avārijas it kā izplūda dzeltens šķidrums, pēc konspiratoru domām, nozīmēja, ka ēka ir tikusi uzspridzināta no iekšpuses. Šiem cilvēkiem vissvarīgākā ir ticība savai pārliecībai, no kuras izriet secinājums, ka nekas pasaulē nenotiek nejauši.

Lai novērtētu avotu satura substances kvalitāti, ir vajadzīgas priekšzināšanas. Tāpēc nepārsteidz, ka piektā daļa zviedru ir pārliecināti, ka Pasaules tirdzniecības centru Ņujorkā uzspridzināja Buša valdība, ka cūku gripa ir zāļu ražotāju izdomājums un amerikāņu pa-staiga pa Mēnesi 1969. gada 20. jūlijā bija mediju manipulācija, kas ierakstīta videolentē televīzijas studijā ASV.

Jo ilgāka ir mediju un varas klusēšana, jo blīvākas veidojas konspirācijas teorijas sabiedrībā. Viltus meteorīta nokrišanas vakarā un nākamajā dienā zēla konspiratīvas teorijas par radioaktīvo fonu un citām briesmām, ko pieredz kosmisko objektu apmeklēti zemes stūrīši. Baumas atstāja sekas satraukto cilvēku veselībā un ikdienas dzīves līdzsvarā. Iespējams, ka tieši šis aspekts (un nevis varas iestāžu pārmetumi) ir izšķirošais arguments pret tālāku PR akciju neprasmīgu izmantojumu Latvijas teritorijā.

PR ētikā, tieši tāpat kā mediju loģikā, smagākais pārkāpums ir pilsoņa aizskaršana. To, ko PR un mediji var atļauties pret premjerministriem un oligarhiem, nedrīkst pret „tanti Rasmu Mazsalacā”.

Efekta verdzība devalvē satura kvalitāti, bez kuras kvalitatīvi mediji un PR nākotnē neizdzīvos.

Literatūra

Franklin B. Newszak & the News Media. London: Arnold, 1997.

Genette G. Figures of Literary Discourse. New York: Colombia Universitet Press, 1982.

Hawkins V. Stealth Conflicts – How the Worlds Worst Violence Is Ignored. Hampshire: Ashgate, 2008.

McManus J. Let the Citizen Beware? Thousand Oaks: Sage, 1997.

Turner G. Film as Social Practice. London/New York: Routledge, 1988.

The flow approach and the distance between ‘serious’ and ‘entertainment’ mass communication

Communication roots in the context of environmental culture and communicative inter-textuality. Till now analytics of transmissive communication have paid more attention to analysis of the substance of contents. The communicative studies have been less focused on dislocation of communicative effect.

The experience of the media and PR practice over the recent years shows that the presence of digital communication bonds has largely defined the expansion of new forms of communication. Newszak, or news converted into entertaining, is becoming more and more common not only in the media but also in business communication, including PR.

The distance between ‘serious’ and ‘entertainment’ mass communication is disappearing gradually.

The niche of good journalism is replaced by conditions of ‘good goods’, substantially defining the pattern of substance.

Instead of the item-oriented form of a message increasingly appears the flow-oriented or the fact flow approach. In the history of television CNN was the first to apply the approach, due to the necessity of a continuous supplementation/updating of current news.

Advertisers also requested that. As a result, the most recent news, instead of the most essential, became significant, automatically shifting the accent from the analytical information to descriptive. This approach offers ‘all in a row’, presenting in the order of time flow instead of the importance, creating the illusion that all news is equally important or insignificant.

From here on the so-called parachute–journalist syndrome spreads in the practice of mass media, i.e., a reporter, while in a foreign country, instantly reports on what he/she sees, instead of analysing events in their context using his/her basic competence.

The flow approach largely defines the domination of the form of the message over its content. It also determines the ability of the public to solely perceive stealth conflicts, because events beyond the radar system of the public competence, for most part of recipients, are and stay incomprehensible.

Currently, the flow approach is also dominating over the digital communication, where personalised avatars are acting instead of individuals (portals Draugiem, Facebook, etc.) and according to Jürgen Habermas „in an up-to date project our mass communication has become an imagined reality on a computer screen”.

The flow approach is also ensured by the use of Photoshop features in the media and mass communication practice, largely transforming the reality and devaluating the quality of contents in the name of form.