Datums: 29.03.2003
Autors: Sandra VEINBERGA Stokholmā
Rubrika: Cilvēks un sabiedrība

Neatkarīgā turpmāk informēs par reklāmas un publisko attiecību industrijas attīstību un problēmām

2002. gads reklāmas industrijai Rietumos nebija viegls. To noteica ne tikai konjunktūras lejupslīde, bet arī jaunā mediju situācija, ar kuru vajadzēja rēķināties visiem – avīzēm, žurnāliem, radio, televīzijai un alternatīvajiem medijiem, kuru ienākumu pamatā ir ieņēmumi no reklāmas.

Āzijā turpretī vērojama pavisam cita tendence. Tāpēc Neatkarīgā turpmāk informēs par reklāmas un publisko attiecību industrijas attīstību un problēmām dažādās pasaules valstīs, kā arī par mediju situāciju un aktuālajām problēmām.

ASV reklāmas optimisms turpinās

Reklāmas ziedu laikos amerikāņu avīzes un žurnāli bija tik biezi, ka tos nevarēja iedabūt iekšā pasta kastītēs. Tagad aina ir cita. Plaša satura žurnāli pamazām iznīkst vai pamatīgi novājē reklāmas sludinājumu nepietiekama nodrošinājuma dēļ. Līdzīgs liktenis piemeklējis ne tikai Blūmberga koncerna privātās ekonomikas izdevumus, kas kādreiz bija ļoti pieprasīti, bet arī vairākus interneta žurnālus. Taču reklāmas dzimtenē ASV optimisms joprojām ir modē, un televīzija 2003. gadā salīdzinājumā ar 2002. ziņo par reklāmas pieplūdumu. Mazie nišu žurnāli krīzi pārdzīvojuši samērā viegli, reklāmu apjomam būtiski nesamazinoties.

Reklāma ASV internetā 2002. gadā joprojām neesot attaisnojusi cerības. Pagaidām internets vairāk noder kā pievilinātājs noteiktām mājaslapām, nevis kā reklāmas medijs, tāpēc tieši e-pasta metodes un noformēšanas formas tiek nemitīgi uzlabotas.

Neraugoties uz sūrošanos par sliktajiem laikiem, reklāmas industrijai noliedz kreatīvā potenciāla trūkumu, un tā mēģina izdzīvot, atrodot jaunus ceļus. Tas bieži izdodas, aplūkojot televīzijas reklāmas modernākās tendences ASV. Vienu daļu no tām var traktēt kā atklājumu, taču zināma daļa ir izgāšanās. Pēdējā lielākā vētra sacēlās ap meiču kaujām dubļos, kas aplūkojamas Millera alus reklāmā. Šo slideno ceļu jau pirms dažiem gadiem izmantoja Swedish Bikini Team, izpelnoties reklāmas uzraudzības institūciju nosodījumu par dzimumu diskrimināciju. Tagad Millera alus pārstāvim nākas taisnoties amerikāņiem, ka ar šo reklāmu esot bijusi vēlēšanās «sasniegt TV skatītājus vīriešus vecumā no 21 līdz 31 gadam» un ka reklāmas sekvences praktiski parādot «šo puišu mentālās pasaules iekšējās histērijas un dinamiskās alku fantāziju svārstības». Milleram šķiet, ka šādā veidā būšot iespējams sasniegt Anheuser-Busch Budweiser popularitātes līmeni. Šo reklāmu pēc demonstrējuma futbola čempionāta Super Bowl ievadā asi kritizēja kā nepiemērotu valsts mēroga TV kanālu piedāvājumam.

Pēc Universial McCann datiem, valsts reklāmas apjoms šogad salīdzinājumā ar pagājušo gadu pieaugšot par 5% (iepriekšējā gadā +2,6%), tādējādi sasniedzot rekorda līmeni, kas bija samērā pierasta parādība līdz 2000. gada krīzes lejupslīdei. Tajā pašā laikā CMR/TNW Media Intelligence savās prognozēs ir daudz piesardzīgāks, paredzot šogad tikai 3,3% pieaugumu, galvenokārt cerot uz latīņamerikāņu pieaugošo interesi par interneta reklāmu.

Galvenās problēmas patlaban ir vairākas – kā aizstāvēties pret skatītāju barbarismu, jo nevienam nav noslēpums, ka TV skatītāji, parādoties reklāmai, izmanto distanču kontroles zipingu un zapingu, lai nekavējoties aizdabūtu projām reklāmas sludinājumu no sava televizora jeb, pavisam vienkārši izsakoties, – pārslēgtu kanālu. Tieši šis aspekts ir ļoti traucējošs reklāmistiem, un pagaidām nav atrasts paņēmiens, kā ierobežot šo patvaļu. Īpaši bezkaunīga un moža šajā virzienā esot skatītāju vecuma grupa no 18 līdz 34 gadiem.

Tieši tāpēc reklāmdevēji pēdējā laikā mēģina atrast alternatīvu pieeju TV reklāmai un sāk aizvien vairāk investēt samērā novecojušā veidā, t. i, sponsorējot komēdijas, viktorīnas, drāmas, rēķinoties ar agresīvu produktu izvietojumu, zināmā mērā atgādinot muzikālo radio. Tas maksā divreiz dārgāk, taču jaunieši skatās un distanču kontroli rokā neņem. TV kanāli šā iemesla dēļ trīskāršo cenas par pusminūtes segmentu «produkta pozicionēšanā» īpaši populāros sitcom (situācijas komēdijās).

Trešā īpatnība ir programmas segmentācijas pastiprināšanās, tieši šajā – reklāmas vajadzību – sakarā, jo nevienam nav noslēpums, ka ADSL jeb plato joslu frekvenču interneta tīkls jau ir klāt arī amerikāņu ikdienā un tieši šis aspekts īpaši interesē reklāmistus, jaunā, daudz precīzākā trāpījumā.

Lielbritānijas piesardzība

Britu reklāmisti ar līdzīgiem panākumiem lielīties nevar. Sers Mārtins Sorels (lielākās reklāmas grupas WPP priekšsēdētājs, grupai pieder arī J Walter Thompson, Ogilvy & Mather un citas pazīstamas reklāmas aģentūras) savās prognozēs ir pesimistisks. Viņš cer, ka 2003. gads būs labāks nekā 2002., taču ar peļņu varēšot rēķināties tikai ap 2004. gadu. Koncerna apgrozījums pērn bija 14 miljardi sterliņu mārciņu (iepriekš 16,5 miljardi).

Jāpiebilst, ka apgrozījums un peļņa krītas ne tikai britu reklāmas birojiem, bet arī medijiem. Caurmērā par 10%. Līdzīgs konjunktūras kritums nebija līdz šim piedzīvots. Piemēram, Daily Mail grupa, kurai pieder viena no lielākajām rīta avīzēm un Londonas vienīgā vakara avīze, ir spiesta konstatēt reklāmas ienākumu samazināšanos par 9%. «Reklāmas pārdevēji patlaban nevienu centu no rokām ārā nelaiž. Neviens nezina, kad patērētāju tirgus atgūsies,» konstatē reklāmas analītiķis Merils Lainčs. Pagaidām britu pircēji turpina iepirkties pietiekami intensīvi, taču ekonomisti prognozē, ka tauta sāks naudu taupīt brīdī, kad ar aprīli stāsies spēkā nodokļu paaugstinājums, kas vissmagāk trāpīs tieši mazumtirdzniecībai.

Taču, neraugoties uz to, prese (avīzes) bija, ir un paliek galvenais reklāmas kanāls Lielbritānijas mediju tirgū. Komerciālais radio un televīzija pamatīgi atpaliek no preses šajā jomā, par vismaz 12–14%. Tāpēc tagad privātās TV stacijas mēģina atvilināt reklāmdevējus pie sevis ar bezkaunīgi lielām reklāmas sekunžu atlaidēm. Britu reklāmas asociācija IPA cer, ka TV reklāma izdzīvos un pilnveidosies, neraugoties uz sliktajiem laikiem. Privātās televīzijas stacijas savā izmisumā cenšas cīnīties arī ar samērā apšaubāmām metodēm. Piemēram, Granada TV tikko pieprasīja, lai valdība piešķir TV kanālam ITV vismaz 10% no tiem 2,4 miljardiem sterliņu mārciņu, kas otrdien tika piešķirtas sabiedriskajai televīzijai BBC no valsts budžeta. Privātās stacijas direktors Čārlzs Allens uzskata, ka «tas ir vairāk nekā godīgi, ja mēs, kas arī strādājam pēc sabiedriskās televīzijas satura principiem, saņemam daļu no BBC saldā pīrāga» un ka BBC stabilais finansējums esot «vēsturisks anahronisms».

Tas, ka Rietumeiropas privātās televīzijas savās programmās aizvien vairāk cenšas atdarināt sabiedriskos kanālus, nav noslēpums. Īpaši tas pamanāms ziņu izlaidumos. Angļi arī nav izņēmums. «ITV, Channel 4 un Channel 5 pēdējos gados ir nodrošinājuši labāku sabiedrisko televīziju nekā BBC,» domā The Guardian. Taču BBC nejūtas apdraudēts un turpina attīstīt nišu kanālus. Svētdien, piemēram, bija pieņemšana BBC jaunajam digitālajam kanālam Three – «gados jauniem pieaugušajiem», t. i, pirkt spējīgajai vecuma grupai no 25 līdz 34 gadiem. Programmas šefs Stjuarts Mērfijs domā, ka šis investējums esot «līdz šim televīzijas visriskantākais investējums». Te piedalās ne tikai Džonijs Voms un Doms Džolijs, bet būšot nopietni jauni formāti. Viens no tādiem būšot Dreamspaces, TV programma, kas atgādinās stilīgā žurnāla Wallpapers lappuses.

Mediju eksperti cer, ka krīzes līkne esot pārvarēta. «Tas ir normāli, ka avīzes šo periodu pārdzīvo mazliet ilgākā laikā, taču tās mazāk ietekmējas no krīzes nekā komerciālās radio un TV stacijas,» domā kāds britu eksperts.

Viens no avīžu lielākajiem zaudējumiem ir darba vietu sludinājumi, kurus pamazām pārņem internets. Lielākais sitiens no interneta pagaidām piedzīvots tieši biznesa lapu un avīžu virzienā. Pazīstamais iknedēļas izdevums The Economist bija spiests samazināt tirāžu par 23%, virkne Rietumu biznesa avīžu bija spiestas vispār pārtraukt iznākšanu, to skaitā arī zviedru Finanšu Avīze, u. c.

Vienīgā reklāmas forma, kas nav piedzīvojusi krīzi, ir tiešā pasta reklāma, kas pagājušā pusgada laikā Lielbritānijā pieaugusi par 10%. «Sliktos laikos industrija izmanto tiešo reklāmu, tā ir vieglāka, lētāka un elementārāk izmērāma,» domā Direct Marketing Association pārstāvis.

Britu salās aizvadītā gada laikā pieauguši arī e-pasta reklāmas apjomi. 90% no Lielbritānijas uzņēmumiem esot gatavi likt lietā

e-pastu savu mārketinga pasākumu klāstā arī šogad.

Pavisam jauns paņēmiens ir «produktu pozicionēšana» TV populārās pārraidēs. 20 uzņēmumu pērn ir samaksājuši 44 miljonus sterliņu mārciņu, lai tieši viņu izstrādājumi būtu redzami James Bond filmās, kā arī filmā Another Day, kas parastā valodā saucas Buy Another Day. Ir pamats secināt, ka šo pašu parādību vajadzēs vērot arī populārajos seriālos. Taču Zviedrijā šo efektu jau ir ievērojusi reklāmas uzraudzības padome un tikko soda naudu bija spiesta samaksāt TV 4 vadība par to, ka kādā seriālā daži aktieri bija redzami rūtainos virssvārkos, kā arī vāļājoties uz rūtainām tahtām. Ar to pietika, lai skatītāji saskatītu kopsakarību ar dārgāko un labāko matraču ražotāju Zviedrijā Hästens.

Maksāt soda naudu nācās TV 4, nevis rūtaino gultu ražotājam.

Norvēģija rosina pašapziņu

2002. gadā lielākais norvēģu reklāmas birojs bija Dinamo (esot nosaukts tieši tāpat kā kāda krievu armijas futbola komanda). Biroja vadītājs Stens Jensens, pēc avīzes Dagbladet domām, kļuva par vienu no desmit pašiem ietekmīgajiem norvēģiem pērn. «Grūti pateikt, kura vara ir mediji,» spriež pagājušā gada uzvarētājs, norādot – ja mediji ir trešā oficiālā valsts vara, tad reklāma noteikti esot ceturtā. Savu varu viņš 2002. gadā varēja apliecināt, vadot pretsmēķēšanas kampaņu Norvēģijā. Kampaņa centrējās uz pamatīgu iebiedēšanu, publiskojot samērā nežēlīgus fotoattēlus ar asiņainām, sagrieztām smadzenēm, darvu, kas gāzās ārā no plaušām un rīkles, vēža tuvplāniem.

Tajā pašā laikā citas norvēģu reklāmas aktivitātes 2002. gadā ar strīdīgiem atklājumiem dižoties nevar. Reklāmas tirgus valstī saruka par 7%. Līdz pagājušā gada novembrim reklāmas apgrozījums valstī bija 4,46 miljardi kronu (reklāmas daudzums, kas reģistrēts birojos).

Vissliktākā situācija bija specializētajai presei, reklāmas ienākumiem samazinoties par 18%. Privātā TV saglabāja savu reklāmas pieplūdumu nemainīgu, turpretī internets un kino reklāmas apjomi palielinājās par 38% un 34%. Lieli panākumi pērn norvēģiem bija arī vides reklāmas virzienā, kas pieauga par 6,3%.

Dinamo, tieši tāpat kā daudzi citi veiksmīgi reklāmas biroji, ir samērā jauns uzņēmums. Tas seko principam, ka vietējās nozīmes reklāmisti kotējas augstāk nekā starptautisko tīklu pārstāvji. Pārbaudīta un attaisnojusies koncepcija. Patlaban Dinamo klientu sarakstā ir lielākie norvēģu uzņēmumi, piemēram, Posten, Norsk Tipping un Tine, taču situācija nākotnē var mainīties, jo reklāmas industrija ir kustīga biznesa zona, kurā nekas nav pats par sevi saprotams, tieši tāpat, kā nav pārbaudītu paņēmienu.

Taizemes reklāmas fenomens

Taizemes reklāmas industrija ir asprātīgākā Āzijas reģionā. Tajā aizvien biežāk parādās tieši tas, kas no reklāmas ir visplašāk pieprasīts – asprātība un atjautība. Viens no iemesliem šādam progresam neapšaubāmi ir izteikšanās brīvība un cenzūras ierobežojumi, kas nav tipiski Taizemes kaimiņvalstīm – Malaizijai, Singapūrai un Indonēzijai, par Birmu, Laosu vai Kambodžu nemaz nerunājot.

Reklāmas tirgū apgrozās apmēram miljards latu katru gadu pluss 10%, kas nav liels rādītājs, taču jāatceras, ka darba spēka izmaksas valstī ir samērā zemas, tāpēc reklāmas produktīvās intensitātes rādītājs ir ļoti augsts, ievērojot, ka katru gadu apgrozījums pieaug vidēji par 10%.

Lielākie reklāmdevēji ir mobilo telefonu kompānijas un valsts tūrisma institūcija. Vislielākais reklāmas sludinājumu patērētājs ir kino – 37,8%, tam seko TV un radio ar 17,4% un reklāmas afišas jeb vides reklāma – 12,3%. Radošās metodes, ar eiropieša ētikas kritērijiem mērot, varētu šķist nedaudz piedauzīgas. Piemēram, kāda patlaban ļoti aktuāla reklāma rāda pāri, kas apskaujas vannā, un mēs varam tikai minēt, vai runa ir par sanitārtehnikas reklāmu vai puspornogrāfiju. Izrādās – nekā, sludinājums reklamē kooperatīvos dzīvokļus ar labu sienu skaņu izolāciju. To paskaidro teksts: «Pērc mūsu dzīvokļus, tavs miers būs nodrošināts, neviens tevi nedzirdēs, vienalga ko tu arī darītu!»

Galvenā mērķa auditorija ir jaunieši. Jaunie taizemieši rūpīgi seko modes svārstībām, taču pats galvenais modes noteicējs valstī ir vietēji populāru cilvēku apģērbs. Tajā pašā laikā taizemieši, tieši tāpat kā jaunie japāņi, atļaujas savā apģērbā vairāk izaicinājumu nekā pārējie kontinenta iedzīvotāji. To skaitā tetovējumus, piercing, taču, neraugoties uz šiem izlēcieniem, jaunie taizemieši vairāk krāj naudu bankā, nekā to tērē. Ar to viņi atšķiras no saviem Eiropas vienaudžiem un būtiski izmaina banku reklāmas koncepciju. Kopumā ņemot, galvenās modes tendences jaunieši aizņemas no vietējās supervalsts – Japānas. Neraugoties uz globalizācijas trendiem, taizemieši, tāpat kā japāņi, patlaban dod priekšroku japāniskai pusaudžu modei – bāla seja, balināti mati un ļoti augsti plato apavi, japāņu popmūzika un japāņu sēriju žurnālu varoņi. Tajā pašā laikā reklāmisti paliek pie sava – izteikti taizemiskā.